보이스와 톤의 차이 이해하기(보이스앤톤)
콘텐트 스타일 가이드의 바이블이라고 여겨지는 메일침프(미국의 마케팅 자동화 플랫폼 및 이메일 마케팅 서비스)의 콘텐트 스타일 가이드를 꼭 번역해보고 싶었다. 이 가이드를 처음 접했을 때 특유의 확고한 세계관에, 그리고 이를 명문화하여 체계적으로 시스템/메뉴얼화한 것에 대해 감탄했기 때문이다. 아직도 아주 잘 만든 가이드라고 생각한다.
메일침프는 스타일 가이드의 웰컴 페이지에서 자신들이 가이드를 공개하는 이유를 아래와 같이 정의한다.
사내 모든 팀과 채널에서, 동일하게 명확하고 일관성 있게 글을 작성하기 위하여
사용성을 위해서 ‘언어의 명확함’이, 브랜딩을 위해서 ‘일관성’이 중요하다는 것은 모든 조직에서 동의하리라고 생각한다. 메일침프는 친절하게도 이 가이드를 퍼블릭으로 공개하고 어떤 조직에서든 참고할 것을 권장하고 있다.
가이드 내용 중 보이스앤톤의 차이를 명확하게 설명한 부분이 있어 소개한다. 브랜드의 보이스앤톤을 설정하는 것은 까다롭지만, 콘텐츠을 다루는 기업(사실상 모든 기업)이라면 생각해봐야 하는 중요한 과제라고 생각한다.
Voice and Tone
강력한 콘텐츠를 만드는 한 가지 방법은 보이스와 톤을 충분히 의식하는 것이다. 이섹션에서는 보이스와 톤의 차이를 설명하고, 메일침프에 각각의 요소를 어떻게 적용하는지 설명할 것이다.
보이스와 톤의 차이점은 무엇일까? 보이스는 항상 같지만 톤은 변한다. 가장 친한 친구들과 저녁 식사를 할 때의 톤과 상사를 만날 때의 톤은 다르다. 톤은 또한 당신이 상대하는 사람의 감정 상태에 따라 달라진다. 당신은 웃고 있는 사람에게, 그리고 겁먹거나 화가 난 사람에게 같은 톤의 목소리를 사용하고 싶지 않을 것이다.
메일침프도 마찬가지다. 우리의 보이스는 하루하루 크게 변하지 않지만, 우리의 톤은 항상 변화한다.
Voice
메일침프는 늘 고객의 입장에서 생각하고자 한다. 우리는 마케팅 테크 영역이 혼란스러운 용어의 지뢰밭이라는 사실을 알고 있다. 그래서 우리는 경험과 인정이 많은 사업 파트너처럼 말한다.
우리는 모든 브랜드를 진지하게 대한다. 우리는 사람들을 세뇌하거나 혼란스럽게 하는 대신 제대로 교육하고자 한다.
우리는 사람들의 일에 즐거움을 주기 위해 상투적인 유머, 대화체, 언어 유희를 사용한다. 우리는 과장된 것보다 미묘한 것을, 익살보다 풍자를 선호한다. 우리는 너무 심각하게 생각하지 않는다.
고객이 마케팅에 대해 전혀 모르든 혹은 자신에게 무엇이 필요한지 정확히 알든 상관없이, 우리의 모든 말은 그들을 격려하고 정보를 전달한다. 전문지식을 공감에 기반하여, 명확하고 재치있게 전달한다.
카피를 쓸 때는 다음과 같은 원칙을 의식하라.
- 평이하게 말한다(We are plainspoken). 우리는 고객들이 과장된 언어, 더 고가의 제품을 사게 하려는 설득과 지나친 약속으로 뒤죽박죽된 세상에 살고 있다는 것을 이해한다. 우리는 그 모든 것에 우선해 명료함을 중시한다. 비즈니스들은 메일침프에 일을 하러 온다. 따라서 우리는 불필요한 은유와 싸구려 감정 조작을 최대한 배제한다.
- 진실되게 말한다(We are genuine). 우리도 얼마 전까지 그들 중 하나였기 때문에, (고객의 대다수를 차지하는) 소규모 비즈니스를 잘 이해한다. 따라서 그들의 도전 정신과 열정에 공감하며, 친숙하고 따뜻하며 이해하기 쉬운 언어로 이야기하고자 한다.
- 번역하듯 말한다(We are translators). 우리의 전문가들은 어려운 것을 쉬워 보이게 만들 수 있는 능력이 있다. B2B를 표현하고 실제로 교육하는 것이 우리의 일이다.
- 건조한 유머를 사용한다(Our humor is dry). 우리의 유머감각은 무표정하고, 미묘하며, 무언가 별나다. 이상하지만 부적절하지는 않고, 똑똑하지만 속물적이지는 않다. 소리치는 것보다 윙크하는 것을 더 선호한다. 결코 거들먹거리거나 배타적이지 않다. 즉, 항상 고객들이 이해할 수 있는 농담을 한다.
Tone
메일침프의 톤은 보통 비공식적이다. 하지만 항상 명료하게 하는 것이 재미를 주는 것보다 중요하다. 글을 쓸 때는 읽는 사람의 심리상태를 고려해야 한다. 고객이 캠페인을 막 끝마쳐 안도하고 있는가? 혹은 혼란에 빠져 트위터에서 도움을 찾고 있는가? 일단 그들의 감정 상태를 파악할 수 있게 되면 그에 따라 톤을 조정하라.
메일침프는 유머감각이 있다. 따라서 적절할 때, 만약 당신에게 자연스럽게 떠오른다면 자유롭게 유머를 사용해도 괜찮다. 하지만 농담을 하기 위해 억지를 부리지는 마라. 억지 유머는 전혀 없는 것보다 더 나쁠 수 있다. 만약 확신이 서지 않는다면, 무표정함을 유지하라.
Style tips
메일침프의 보이스를 쓰는 몇 가지 핵심 요소들.
Freddie에 관한 깨알 노트
프레디는 회사 설립 이래 다양한 모습으로 존재해왔고 브랜드의 개성과 정신을 보여준다. 프레디는 웃고, 윙크하고, 때로는 하이파이브를 하지만 말은 하지 않는다. 그의 목소리로 쓰지 마라.
